Se opp for passionistaene – kvinnelige forbrukere med makt

Kvinner som shopper seg shopaholiker-syke. Eller som sjefer over lommeboka hjemme og gnier seg for å bruke penger på innovasjon. Båsene kvinnelige forbrukere tradisjonelt har blitt satt i, får nå kraftig konkurranse fra en ny og spennende forbrukergruppe som kan bli svært viktig for markedsførere fremover:

Høyt utdannede, etisk bevisste kvinner i storbyene, som ønsker seg effektive hverdagsløsninger,  stiller krav til merkevarene, og som er sterke opinionsdannere for andre forbrukere.

– Vi kaller dem passionistas fordi de har så innmari mye ”passion” for det de driver med. Vi kan velge å ignorere dem, men det ville være dumt, påpeker Cloud Medias innsiktsdirektør Adina Broady Aasebø som har skrevet bok om denne viktige målgruppa sammen med høyskolelektor Kristin Undheim ved Kristiania Høyskole.

Urbane kvinner med høy utdanning

Boka «Passionistas» er basert på et omfattende, uavhengig forskningsprosjekt som pågått over de siste fem årene. Til nå omfatter kildematerialet over 500 kvinner i København, Stockholm og Oslo, men forskningen er et pågående prosjekt, der ønsket er å finne ut og forstå stadig mer av de urbane, smarte kvinnene og deres forbruksmønster.

Undheim og Broady Aasebø har lenge jobbet med innsikt og innovasjon rundt forbruk, Undheim innenfor akademia, og Broady Aasebø fra Aller Media og byrå før hun i år gikk inn som partner og direktør for innsikt og innovasjon i Cloud Media.

Gjennom årene har de sett litt av hvert av hvordan businesskulturen og akademia omtaler kvinnelige forbrukere.

– Platt og rart. Rosa og fordomsfullt, er noen av merkelappene Kristin Undheim henter fram for å beskrive omtalen. Hun påpeker samtidig at selv om akademia har mye interessant forskning på gruppen, er den altfor utilgjengelig presentert.

– Ja, og noe av det som fanget oss var den enorme bevisstheten de gikk inn i forbrukerverdenen med, påpeker Broady Aasebø.

– De sjonglerer et vell av behov og identiteter – og forsøker å presse inn mest mulig – best mulig, forklarer hun og henter eksempler fra forskningen deres:

– Katharina ønsker å kjøpe inn flest mulig tjenester i hjemmet for å frigjøre tid, mens Julie innoverer selv når hun ikke finner de mest optimale løsningene hun leter etter. Som for eksempel en trenings-app, som ga henne mulighet til å trene når hun vil, og med hvem hun vil. Hun gjorde det ikke for å tjene penger, men den er jo full av kommersielt potensiale.

Doblet forbruk på reise

Selv om det er høy utdanning, ikke inntekt Undheim og Broady Aasebø har satt som et av målekriteriene på de kvinnelige forbrukerne de har studert, ser de også i materialet sitt at høy inntekt og høy utdanning gjerne henger sammen.

Og om de urbane kvinnene ønsker noe i livet sitt, er de ikke gniene på pengene.

• På reise bruker de gjerne det dobbelte av gjennomsnittet for øvrig.
• De bruker gjerne mer enn 5000 i måneden på en kategori som klær.
• Antallet som sier at de bruker over 10 000 i måneden på mat, er mer enn dobbelt så høyt som kvinner som ikke tilhører denne gruppa.

Kvinnelige forbrukere med påvirkningskraft

Men like viktig som at de er villig til å ha et høyt forbruk selv, er det også at de skaper ringer i vannet rundt seg.

– De har dobbelt så stor påvirkningskraft som mange av sine medsøstre på sentrale forbruksområder, og forvalter en symbolkapital, et levesett og et tankesett som mange andre konsumenter aspirerer mot, forklarer Broady Aasebø.

• De har kontaktpunkter i en rekke ulike miljøer.
• Det er viktig for dem å være oppdatert, og de liker derfor gjerne å teste nye saker.
• De endringsambassadører.
• De har stort fokus på å lære.

– Det er fire ganger flere som har toppstillinger i denne gruppen her enn blant kvinner for øvrig. De har makt til å si at palmeoljen skal ut, eller til å si at vi skal bruke en annen  emballasje. De tar i stor grad avgjørelse på andres vegne og skaper dermed parametere for andres forbrukervalg, påpeker Undheim.

Det samme skjer i privatlivet. For blant disse kvinnene er ikke privatarenaen og jobbarenaen to utelukkende verdener.

– De ønsker å få det beste ut av livet, de vil være bra mammaer, arbeidstagere, ledere, inspiratorer, kunnskapshub-er og kjøpere. Dette er den absolutt mest kritiske kundegruppen dere kan få, og derfor behøver dere den, som en lakmustest på om produktene/ tjenestene deres er ambisiøse og bra nok, utfordrer Broady Aasebø Norges markedsførere.

Vil optimalisere hverdagen

De to forfatterne har latt seg inspirere av den amerikanske psykologen Barry Swartzs inndeling i ”maximazers” og ”satisfiers” i hans forskning på hvorfor folk tar valg.

– Vi kaller dem optimalister og realister. En optimalist nøyer seg aldri med det nest beste, mens en realist søker etter godt nok, forklarer Broady Aasebø.

De kvinnelige forbrukerne i Passionista-materialet havner definitivt i den første gruppen.

– Men det vil ikke nødvendigvis si det det samme som å være perfeksjonist. De kan godt ha risengrynsgrøt til middag en dag med masse fløte, h-melk hvis det er det beste valget i totalperspektivet den dagen. Det optimale valget er ikke nødvendigvis det perfekte, understreker hun.

– Og det er heller ikke sånn at når de har tatt en beslutning så er de ferdige med det. Da fortsetter de bare å spørre seg selv: Burde jeg tatt et annet valg? Og så fortsetter de å bytte utdanning, bytte jobber. Ja, det er slitsomt, men her åpner det seg store muligheter for dere, for de er veldig åpne for å kjøpe seg tjenester, sier Undheim.

– Alle i denne gruppen kjøper tjeneste til hjemmet, sier Broady Aasebø.

Gråsonemarked med muligheter

Optimalistene søker å spare tid og energi, og er derfor stadig på jakt etter de mest optimale løsningene. Matkassene er en slik tidsbesparende faktor, men den er like mye energibesparende fordi optimalistene slipper å ta stilling til ” hva skal vi ha til middag?”-spørsmålet.

– Det handler i liten grad om luksus, men om pragmatiske måter å få livet til å gå på. De kjøper ikke tjenester for å slippe fra eget liv – men for å slippe til i eget liv.

Kristin Undheim peker på de mange mulighetene for kommersielle aktører i gråsone-markedet de kvinnelige urbane forbrukerne opererer i. Et gråsone-marked som mange av dem ikke definerer som forbruk.
– Det passer bedre å bruke begrepet ”forbrukerish”, der de enten ikke tar seg betalt for tjenester, får emosjonell kapital eller en blanding av begge deler.

De to forfatterne løfter frem flere ulike aktører som har gjort seg attraktive på dette markedet, blant annet svenske Selfi, en tjeneste som sorterer bruktklærne dine, og hjelper deg å avgjøre hva som kan selges eller gis bort.

– ”Forbrukerish” kan også handle om at rene produkter er markedsstyrt, men i privat regi utenfor det kommersielle shoppingsenteret. Om to av tre av dine siste kleskjøp skjedde i noens hjem, så begynner det å ble en betydningsfull arena, påpeker Broady Aasebø.

Når grensene mellom hvem som er konsument og hvem som er produsent overlapper hverandre, skapes det et nytt marked som kommersielle aktører må ha øynene opp for, påpeker de to.

– Man trenger disse kvinnene for å identifisere nye trender.

Krever troverdige merkevarer

Det er ikke akkurat en liten smørbrødliste kommersielle aktører må levere på for å bli valgt av optimalistene:

• De er opptatt av etikk, for eksempel når det gjelder miljøaspekt og klima-avtrykk.
• De ønsker autensitet hos merkevaren, at ting har en historie, at det er laget av noen, at merkevaren står for noe.
• De trigges av fokus på design og estetikk, kjøper gjerne kunst,  og har fokus på at produkter er håndverksmessig godt utført, at det er en taktil verdi og så videre.
• De ønsker seg produkter som er smarte og effektive, som tech i hjemmet, matkasser og personlige trenere.De gjør forbruksvalg som krever kunnskap, og liker å ta valg som krever at de har informasjon ikke alle andre kjenner til.

– Men mest av alt handler det om å knytte konsumentvalgene man tar til en historie. Fokuset har flyttet seg fra tingen i selg selv til ditt forhold til den tingen, forklarer Undheim.
Det har betydning for merkevarer, fordi merket KUN har betydning for disse kvinnene om det leverer på parameterene over.

Ønsker flere innovasjoner

– De er ikke anti-materialister, men det er vanskelig å få en bit av deres lommebok, fordi de er skeptiske til å blidynget ned med unødvendige ting, eller unødvendige opplevelser.

Kvinnene begrunner sine forbruksvalg ut fra en aspirasjon om å være smarte i et totalperspektiv: Hva er mitt avtrykk på verden med dette valget her? sier Undheim.

– De vil ha produkter som snakker og gjør samme sak, påpeker hun, og gir eksempler på tjenester som kunne innoveres for å møte optimalistenes behov:

• Etablering av timebanker, der man bytter en type tjeneste for en annen, arkitekthjelp mot skrivehjelp.
• Upscale bruktmarked
• En egen vintagelabel
• En conciergetjeneste, som hjelper optimalistene med å systematisere og spre de mange reiserådene de deler.
• Gode løsninger som fungerer både for privatlivet og arbeidslivet – ikke bare en av delene.

Vi ser dem som vår tids renessanse-mennesker. Kvinner som er intelligente, nyfikne, motiverte og inspirerende, Mektige, pionerende og innoverende. Vi tror at fremtiden tilhører byene, og byenes mektigste pionérer er passionistaene, avslutter Adina Broady Aaseb, som sammen med Kristin Undheim gir markedsførerne tre råd:

Tre råd for å nå de urbane kvinnelige forbrukerne:

1. Følg dem. Vi tror at disse er viktige for mange, spesielt de som jobber med innovasjon og nyskapning, men også kommunikasjon, ledelse, merkevarebygging. Hvordan står egentlig deres selskap seg mot en forbrukergruppe som er genuint opptatt av miljøfotavtrykket til varer og tjenester dem kjøper. Eller hva gjør selskapet ditt for forbrukere som omfavner autensitet, som velger produkter med omhu og finesse, som velger de som står for noe på en gjennomført måte.
   Hva gjør selskapet ditt for forbrukere som er estetisk opptatt. Har dere bygget inn en smartness i produktene som gjør at de er enklere å prioritere, bruke og mer givende å fortelle andre om? Og appellerer dere til kunnskapshungrige kvinner?
2. Skap sammen med dem. Se på løsninger de lager. Sett det i system, kommersialiser det, dupliser det og skaler det.
3. Ansett dem. Hvis du titter deg rundt og ser en monoton blå dress over hele landskapet, må du gjøre noe med det.